止住关店颓势的海伦司，还需解决业绩持续下滑的困境。
最新披露的财报显示，海伦司在上半年营收2.91亿元，公司拥有人应占期内利润为5033.1万元，同比均出现下滑。同时，海伦司的同店单店日均销售额由2024年的9500元下滑至今年上半年的9000元。不过，依然有一些积极信号释放出来。在上半年，海伦司门店净开20家，自饮酒饮和第三方品牌酒饮毛收益率均有小幅提升。
值得关注的是，在门店扩张上，海伦司正在由前两年推崇的“嗨啤合伙人”模式重返为直营模式。未来将加大直营门店的扩张力度。
白酒行业营销专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者，海伦司的战略摇摆可能让潜在的优质合伙人产生疑虑，并进而影响他们的加入。不同经营表现背后，是内部管理能力、模式本身特性以及外部行业环境共同作用的结果。这也暴露了海伦司在品牌塑造、扩张模式、产品创新以及经营效率方面的短板与不足。
扩张战略出现摇摆
最早依赖直营模式扩张的海伦司，在经历两年有余开拓“嗨啤合伙人”之后，又一次将重心调回直营。
在2023年之前，海伦司的酒馆分为直营酒馆和特许合作酒馆。2022年，其直营酒馆数量一度来到653家。2023年，海伦司启动“嗨啤合伙人”模式，开始大面积缩减直营店。到了2024年年底，海伦司直营酒馆缩减为112家，而嗨啤合伙人酒馆增至406家。至2025年上半年，其直营酒馆和嗨啤合伙人酒馆数量分别为109家和432家。
简单来说，嗨啤合伙人计划采取托管合作方式，由海伦司协助合伙人开店、营建，开业后公司提供运营、营销和供应链等服务。
和弘咨询总经理文志宏告诉记者，这种模式属于“类直营”模式，介乎于直营跟加盟之间。品牌方不需要资金投资，而投资人不用参与具体运营。这种模式对于总部的营运能力和营运团队的要求很高。
连锁经营专家李维华认为，投资人没有运营权，如果对门店实际经营不满意的话，极易出现纠纷和诉讼事件。“根据中国特许经营发展这么多年来看，全托管模式导致的纠纷数量明显高于加盟模式。”李维华说。
整体来看，海伦司旗下嗨啤合伙人门店的单店日销收入明显低于直营或特许经营门店。
财报数据显示，在单个酒馆日均销售额方面，直营及特许合作酒馆在2023年、2024年、2025年上半年的数据分别为7300元、7000元和8300元，而嗨啤合伙人酒馆的同期数据分别为7100元、5000元和4200元。
不难看出，嗨啤合伙人酒馆的营收整体低于直营门店，且呈现逐渐下滑趋势。受此数据影响，海伦司的同店单店日均销售从2021年的1.18万元逐渐下滑至2025年上半年的9000元。
上述战略调整叠加外部环境变化，海伦司的门店数量出现大幅下滑，从2021年的782家一度跌至2023年的479家。其经营收入也由2021年的18亿元，逐渐下滑至2024年的7.52亿元。而到了今年上半年，该公司营收已经缩水至2.91亿元。
如此巨幅波动，使得海伦司在今年5月重启直营门店计划。
该公司在半年报中提到，将通过在新市场新开门店，以及在原有市场重新迭代并新开门店，以实现门店环境升级、门店体验度提高，同时门店租金、人力等成本得以下降，最终实现门店经营绩效提升。
“目前，已开业及近期将开业有10家门店。未来我们的直营网络预计将重新逐步扩张。”海伦司在财报中表示。
蔡学飞认为，海伦司经营策略的摇摆，尤其将经营压力转移给加盟商或合伙人，而总部又难以实现有效的统一管理和品质控制，可能导致品牌口碑受损。加上海伦司为寻求增长大力下沉到三线及以下城市。该类市场确实有潜力，但是也面临着消费不足的问题，这些都可能引发“规模扩张—口碑下滑—收入下降”的恶性循环。
文志宏告诉记者，海伦司最早是直营模式，又转为加盟、合伙人门店，现又重新聚焦直营。该公司扩张模式的调整和变化，是其不断探索的过程。目前，酒馆业态竞争愈发激烈，不再是此前的粗放扩张的状态，用户对于门店体验感、运营提出更高要求。通过直营可以提高营业水准。另外，加大直营有利于进行战略性布局。通过旗舰店辐射更多城市，并以此提升自身影响力。
李维华建议，单纯直营会影响发展速度，丧失市场机会。海伦司可以采用直营和加盟并行的模式进行门店扩张。在不同阶段，针对不同地区推出不同的产品和战略。
记者向海伦司发去采访函了解相关问题。截至发稿，未获对方回复。
小酒馆业态还有多大想象空间？
海伦司凭借低价策略在2018年迅速崛起，后在2021年成功上市，被誉为“小酒馆第一股”。只是，海伦司这两年的剧烈波动，也让外界开始探讨小酒馆赛道的市场容量是否足够大。
蔡学飞告诉记者，国家对于夜经济给予政策支持和补贴，同时年轻人的“悦己消费”和“微醺社交”等需求场景的崛起，促使我国连锁酒馆行业获得快速发展。整个行业认为小酒馆拥有不错的市场前景。
艾媒咨询数据显示，2023年中国小酒馆行业市场规模为1487.8亿元，预计2027年中国小酒馆行业规模将突破1800亿元。
蔡学飞认为，海伦司当下面临的挑战，主要是因为过度依赖单一业态与低价策略，以自有品牌的啤酒和饮料为主，在消费者追求多样化、个性化微醺体验的今天，产品创新不足，难以持续吸引消费者。
财报数据显示，海伦司直营酒馆中自有产品大致分为自有海伦司啤酒、自有饮料化酒饮和自有小吃。在2022—2024年，其自有产品收入占总收入的比例分别为76.5%、71.1%和52.2%。到了2025年上半年，这一数字下滑到44.1%。
“海伦司试图通过饮料化、低度甜味的自有酒饮（如果啤、奶啤）与传统精酿啤酒馆形成明显区隔，其低价策略精准契合年轻群体‘悦己消费’，尤其是女性用户的‘微醺社交’需求，也确实降低了社交成本，满足了当代消费者一定的酒类社交需求，但长期依赖低价可能限制利润空间和品牌升级潜力，也极其考验成本管理问题。”蔡学飞表示。
酒业行业独立评论人肖竹青还提到，海伦司提供的微醺社交场景相对单一，更多是“一次性体验”而非“长期习惯”。
“一个理想化的酒馆业态，应该成为一个‘垂直社交空间’，而不仅仅是一个‘卖酒的地方’。它需要围绕特定人群的社交需求，构建起一套完整的价值体系。在定位上，从‘低价酒饮’升级为‘高黏性社群空间’。目标客群应从泛化的‘年轻人’细化为有共同兴趣或标签的社群（如精酿爱好者、威士忌品鉴者）。产品结构从‘标品低价’升级为‘内容驱动’。除了酒水，应引入更多‘内容型’产品。比如主题品鉴会/大师班、联名特调酒单、佐餐升级等。”肖竹青说。
海伦司在财报中也提到，未来将持续优化产品矩阵，打造爆品孵化体系，增加客户黏性。同时夯实组织体系及文化建设，优化门店运营管理及服务，提升客户体验度。
事实上，越来越多的经营主体开始介入小酒馆业态。比如华润雪花JOY BREW、青岛啤酒1903酒吧、燕京酒馆等，以及部分跨界玩家，如海底捞、奈雪的茶等。它们往往具备更强的供应链能力和品牌影响力，使得酒馆业态竞争更加激烈。
九德定位咨询创始人徐雄俊认为，整个餐饮业态都面临着亏损和关店的状态。海伦司的波动和调整，更多与大环境和酒馆业态竞争加剧有密切关系。“事实上，酒吧、酒馆内部有节目演出、餐饮、咖啡等场景，其实已经属于常态化布局，各种模式场景叠加趋于同质化，在这一方面很难走出差异化。”
肖竹青建议，海伦司可从品牌力、产品力、社群力和单店模型力方面补齐短板。“品牌力方面，从‘平价’标签中走出来，建立独特的品牌人格和文化认同感；产品力方面，摆脱对低价标品的依赖，构建有内容、有故事的自有产品矩阵；社群力方面，将一次性消费者转化为有归属感的社群成员，提升复购和口碑；单店模型力方面，重新打磨单店盈利模型，包括坪效、人效、客单价、翻台率等关键指标。”
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